2026-1-1 S-O-Rモデル

消費者の行動を刺激（Stumulus）、生体（organization）、反応（Response）という3つの要素で捉えようとするモデル。S-Rモデルではブラックボックスとしていた、人の心理面の反応を解明しようとする考え方である。

このモデルによると、消費者は実際の製品や広告、口コミといった刺激を知覚し、あるときには自らその刺激を探して、製品への態度を形成する。そこで好意的な態度が形成されれば購入の動機が生じ、現実の購買行動（反応）を起こす。その後、購入した製品への評価がフィードバックされ、消費者の内面で印象が強化、あるいは修正されることになる。このように、外的な刺激から生じる消費者（生体）の内面での反応プロセスを体系的に説明しようとするものである。

ラットがレバーを押せば食べ物が出てくることを偶然に学び、それに再現性があることを知って行動が強化される「オペランド条件付け」の理論を、心理学の知見を用いて精緻化する試みと考えればわかりやすいかもしれない。

S-O-Rモデルを取り入れた代表的な研究に「ハワード＝シェスモデル」がある。この理論は、消費者行動と製品ライフサイクルを対応させて説明したところに特徴がある。ある製品の導入期には、消費者はまだ世の中にあまり広まっていない情報を自発的に探索し、時間をかけて商品を検討するという行動を取る。それが成長期、成熟期とフェイズが進むにつれ、消費者は選択肢のブランドに対してしっかりしたイメージを持つようになり、意思決定にさほど時間をかけなくなる、というものである。

S-O-Rモデルはプロモーションの効果を説明するためによく用いられるフレームワークであるが、その根拠となるデータは既に述べたいくつかのマーケティング・リサーチの手法を使って収集される。専門家による「モチベーション・リサーチ」もその一つである。