2026-1-10 準拠集団

個人の価値観や行動などに影響を与える社会集団、あるいは個人のこと。家族や友人、職場といった実際に所属している集団だけでなく、所属していないが所属することを望む集団（芸能人や将来なりたい職業の集団など）も含め、その集団をある基準（よりどころ）として自分を関連づける集団を指す。ああいう人たちにはなりたくない、というふうに「所属しないことを望む」集団も準拠集団の一種である。

多くの消費者行動モデルは「独立した個人」を想定しているが、消費者のブランド選択や流行現象はそれだけでは説明しきれないケースが多い。どんな人でも多かれ少なかれ、周囲の人やあこがれの人からの影響を受けるものである。そのため、マーケティングや社会心理学の分野では、準拠集団に関する研究が盛んに行われている。

準拠集団は個人の購買行動に「こうあるべき」という規範を与え、参考にしたり、反発したりする基準になる。例えば、自分がどんな集団に属しているか、あるいは属したいかを示し、自分の価値観を表現するために特定のブランドや商品を選ぶ、といった現象はよく観察される。準拠集団からの同調圧力（ほめてもらいたい、否定されたくない）に起因する購買行動も多い。

準拠集団の影響は、特に高級品や他人に見られる商品（公的な製品）の選択に大きな影響を及ぼす。こうした製品・サービスを取り扱う多くの企業は、準拠集団内のシンボルと目される人物やオピニオンリーダーを把握し、彼らを通じて消費者の購買行動を刺激するプロモーションを行っている。