2026-1-11 準拠集団の購買への影響

準拠集団が消費者の購買行動に影響を与える度合いは、対象となる製品の特性によって異なると言われている。1982年にバーデンとイツェルが発表した検証によれば、製品を「高級品／必需品」および「公的使用／私的使用」の基準で区分した場合、必需品よりも高級品が、私的使用よりも公的使用のほうが、準拠集団の影響を強く受けることが示唆されている。より正確に言えば下記の通りになる。

・カテゴリー採択・・・そのジャンルの製品を買うかどうか、という判断。このステージでは、製品が「高級品」、すなわちなくても生活に困るわけではなく、趣味や嗜好に左右されるものである場合に、準拠集団の影響をより強く受ける。ゴルフの会員権や大型バイクなどが当てはまる。一方で「必需品」、例えば台所の電球やトイレットペーパーを買うか買わないかという判断には、準拠集団はあまり影響しない。

・ブランド選択・・・そのジャンルの製品を買うことは決めているが、どのブランドを選ぶか、という判断。このステージでは、製品が「公的使用」、すなわち人に見られるものである場合に、準拠集団の影響を強く受ける。これは必需品であっても同様であり、洋服やバッグなどが選考される際の重要な要素になっている。逆に、買うと決めているものが高級品であっても、それがあまり人の目に触れないもの（例えばワインセラーやホームシアター）であれば、どのメーカーのものを選ぶかという判断に、準拠集団はあまり影響しない（繰り返しになるが、「うちにワインセラーを置こうかな」という判断には、尊敬する先輩や好きな芸能人が強く影響する）。

マーケティングにおいては、ターゲットとする顧客の属性や内面、購買プロセス上のフェイズなどからアプローチ方法を構想していくわけだが、その際に準拠集団との関係性が変数の一つとして検討される。