2026-1-16 消費財

消費財は、財そのものの性質から以下のように分類される。

・非耐久消費財・・・食品など長持ちしない財。

・半耐久消費財・・・衣料品や靴など、ある程度の期間使用する財。

・耐久消費財・・・車や家具など長持ちする財。

また、消費者の購買のしかたによって以下のように分類されることもある。マーケティングにおいてはこちらの区分のほうが重要である。

・最寄品・・・日常的に購入される商品。購買頻度は高いが、消費者の関与水準は低く、意思決定にあまり時間を要しない。洗剤や日用衣類など。

最寄品はおおよそ「定型的問題解決」のパターンに当てはまる。マーケティング上はチャネル、すなわち消費者の目に触れやすい売場や利便性の良い立地が死命を制する。幅広く認知してもらうためのマスプロモーションと相性が良い。

・買回品・・・購買に際し品質・価格などの比較に時間をかける商品。購買頻度はあまり高くない。価格は高め。外出用衣類や家電製品など。

買回品は「限定的問題解決」のパターンである。ある程度情報を集めて比較される商品であるから「周辺的ルート」と「中心的ルート」の両方からアプローチすることが必要になる。口コミや準拠集団の影響が強く、最終的な購買の局面では店頭販売員の質にも左右される。各フェイズでさまざまな施策が考えられるため、マーケターとしての腕の良しあしが問われるタイプの消費財である。

・専門品・・・買回品より購入頻度が低く、品質・デザイン・性能などのさまざまの点で消費者の関与水準が非常に高い。通常は高額品。高級腕時計や大型バイクなど。

専門品は「拡大的問題解決」のパターンになる。消費者の知識が売り手より少ない「情報の非対称」の状態であれば、その不安を解消するためのエビデンスの提示が有効である。ただし特定のブランドについて既に強いロイヤルティを有している消費者も多いため、この場合には意思決定まであまり時間はかからない。ブランドイメージを守るクローズ型のチャネルと相性が良く、プロモーションは慎重にターゲットを絞り込んだものになる。一般的に価格感応度は低いので、セールや値引の必要性は薄い。

・非探索品・・・通常は消費者の頭にない商品。その商品の存在を知っているかどうかに関わらず、必要性を感じるまでは購入の検討すらしない。生命保険など。

革新的な新製品は、世の中に出たときは全て非探索品である。どのような新しい価値を持ち、どんな課題を解決するものであるかを知らしめるプロモーションを実施し、消費者の潜在的なニーズを掘り起こすことが最初のステップである。