2026-4-26 リキッド消費

2017年にイギリスのバーディーとエカートにより提唱された概念で、Z世代に代表される若年層に顕著な消費行動である。その名の通り「液体のように流動的」な性質を持ち、「短命性」「アクセスベース」「脱物質化」の3点が特徴とされている。

短命性・・・モノやサービスに価値を感じる時間が長続きしない。その時の場面や気分に左右されがちで、次々と新しいものを求める傾向がある。

アクセスベース・・・モノやサービスを所有する意欲に乏しく、必要なときにアクセスできれば良しとする。レンタルやサブスクをイメージすればよい。

脱物質化・・・形のある「モノ」を消費せずに同じ価値を得る傾向である。電子書籍や音楽のストリーミングサービス、写真のデジタル保存などが当てはまる。

若年層がこのような消費性向を有するようになった背景としては、価値観の多様化やデジタル技術の進展、環境意識の高まりなどさまざまな要素が考えられる。結局のところ、モノへこだわりや所有欲が強いライフスタイルは「今っぽくない」ということであろう。こうした消費のありようは、「全ての経済交換はサービス（＝体験価値）である」とするサービス・ドミナント・ロジック（S-DL）の主張とも親和性が高い。

企業のマーケティングの観点からより重要なことは、若い人たちのこうした価値観がその上の世代、つまり現在最も購買力のある消費者層にも広がりつつあるということである。リキッド消費は商品開発やプロモーション、販売手法など、マーケティングのあらゆるプロセスで無視できない要素になりつつある