2026-1-8 関与水準

消費者が製品・サービスに対しどの程度の関心を持っているかを示す概念である。車好きであれば車への開与水準が高い、というふうに、特定の製品に対する「こだわり」を意味していると考えて差し支えない。一般的に消費者は、関与水準の高い対象に対し積極的に情報探索を行い、また、情報を発信する傾向がある。

関与水準を高める要因としては、その人の嗜好や価値観の他に、「価格が高い」「購買頻度が低い」「その商品を所有することが社会的な評価に関わる」などが挙げられる。

・価格が高い・・・当然のことだが、値段の高い商品の買い物は失敗した場合のリスクが高い。家や車を買うときに色々調べない人はあまりいないであろう。

・購買頻度が低い・・・しょっちゅう買うものでない場合、その商品に対する情報が少ないことが多い。絵画などの美術品をイメージすればわかりやすい（「情報の非対称」と言う）。消費者はさまざまなルートを通じて情報の不足を補おうとする。

・社会的な評価に関わる・・・他人の目に触れる商品で、それが自らの社会的地位や自分らしさに影響すると考えられる場合は関与水準が高まる。腕時計やスーツなどが当てはまる。自らが属する、あるいは所属することを望む社会的な集団（準拠集団）の影響を受ける場合も多い。

一般的には、関与水準の高い製品・サービスについては、消費者の知識水準も高いことが多いが、先に述べた美術品のようにそうでない場合もあり、基本的には別の問題である。商売上の仕入のように、知識水準は非常に高いが、あまり複雑な情報探索はせず、日常反復的に購買するものもある。

また、関与水準の高い商品には精緻化モデルの「中心的ルート」に、低い商品には「周辺的ルート」にアプローチすることが望ましいという言説も時々見かけるが、それでは家や車に感情的なイメージ訴求が不要かと言うとそんなことはない。こちらも、程度の差こそあれ、「どちらも必要」と理解しておいてよい。