2026-1-14 組織の購買行動

組織としての購買行動（B to B）は、消費者の購買行動と異なる点がいくつかある。

・複雑な意思決定・・・購買の意思決定に多くの人が関わるため、組織内で長く複雑なプロセスになる。最終的な意思決定権者は誰か、あるいは決定に大きな影響を与える人は誰か、といった情報がことのほか重要になる。

・合理的な意思決定・・・消費者の購買行動よりも感情的な要因が少なく、合理的な要因によって意思決定がなされる。したがって精緻化見込みモデルにおける「中心的ルート」の影響力が大きい。一つ上の要因と合わせて、「自社製品の優位性を、他の人も見ることができる（文書の）形で訴える」ことが有効である。

・長期的な取引関係・・・一般に消費者の購買よりもリピート率が高く、長期的な取引が行われることが多い。やや長い目で見れば、一回ごとに相手を変えるよりも取引コストが安くつくからである。したがって、特に初期段階において、買い手と密接な関係性を構築することが非常に重要である。

・高い専門性・・・お互いにプロ同士の取引であるから、技術的に複雑な内容になることが多い。売り手としては当該商品について、買い手を上回る専門性を持ちたいところである。

・低い価格弾力性・・・生産財は消費財に比べ、価格変化に対する需要の反応度が鈍い。すなわち、価格を下げたからといって思ったほどには需要は増えない傾向がある。競合を出し抜こうとして価格勝負を仕掛けると、業界自体がレッドオーシャンになってしまうので注意が必要である。