2026-2-27 参照価格

消費者が価格を判断する際に基準とする価格のこと。その商品が高いか安いか、あるいは妥当かを決める「ものさし」の値段である。内的参照価格と外的参照価格がある。

内的参照価格・・・消費者の記憶の中にある価格水準である。普段継続的に購入している商品価格の知識（スーパーの清涼飲料水は500m150円程度）や、過去に購入したことのある特定商品価格の知識（郊外型専門店のスーツは高くても7～8万円）、広告や口コミを通じて得られた価格の知識（サブスクの英会話教材の売れ筋は年間1万円台）などを通じて形成され、記憶される。

外的参照価格・・・実売価格や定価といった外的な指標。

参照価格は永続するものではなく、新しい情報に触れると上書きされる。例えば、最近のインフレ下で我々の日用品に対する参照価格は徐々に切り上がっている。逆に、特定のブランドで頻繁な価格プロモーションや大幅な値引きを目にすると、そのブランドに対する参照価格は切り下がる。一般に参照価格というものは、簡単に低下するがなかなか上昇しない傾向があり、いったん安いイメージのついたブランドの価格を引き上げるのは簡単でない。