2026-1-20 製品ライフサイクルとマーケティング戦略③

製品がある程度市場に浸透し、重要が一段落する「成熟期」のマーケティング戦略について述べる。

・製品（Product）・・・消費者ニーズの多様化や「飽き」、あるいは競合製品への対応といった観点から、ラインやアイテムの見直しを検討する。一般的には「幅」や「深さ」が最も充実するフェイズである。

・価格（Price）・・・成熟期においても独自のポジションを維持できていれば自由に値付けできるが、そのような商品は稀である。普通は競合他社との競争に打ち勝つことのできる価格設定を行わざるを得ない。

・流通（Place）・・・チャネル網が更に拡大されることが多い。各ラインにターゲットやグレードの違いがある場合は、それに応じて異なるチャネル政策が併用される場合もある。

・販売促進（Promotion）・・・導入期や成長期ほどの大きな投資は行われない。製品そのものの説明よりも、競合他社との機能や提供価値の違いを訴求する。他社製品からの乗り換えを促す販促も盛んに行われる。

PPMでは「金の生る木」に相当する段階であるので、これまで行ってきた累積投資の回収に加え、「問題児」や「花形」への投資に必要な原資も稼ぎ出さなければならない。この時期の製品を担当すると「稼ぎ頭なのに割を食っている」という思いに駆られるのが常であるが、経営判断上はある程度やむを得ない面がある。